PPC广告101:给学校、学院和大学的建议
越来越多的学校, 大学, 大学正在使用点击付费(PPC)广告来更有效地与未来的学生建立联系——这并不需要博士学位.D. 在Google AdWords或PPC开始.
每一天, 未来的学生都在用电脑, 平板电脑, 以及通过电话寻找机会来提高他们的教育水平. 副学士、学士和高级学位课程. 校内和网上. 今天的课程是关于使用PPC广告为学校增加他们的机会 搜索会把他们带到你的学院或大学.
今天的课程是关于使用点击付费广告来增加他们的搜索引导他们到你的学校的几率.
也许你的学校已经在进行点击付费活动了, 也许你的竞争对手, 或两个. 不管怎样，有一件事是肯定的. 在竞争激烈的高等教育PPC市场, 越来越多的学院和大学看到了使用的价值 点击付费服务 与未来的学生联系.
随着全国招生人数的减少, 学院和大学将继续难以招收新生. 更困难的是，许多机构没有意识到他们的PPC账户可能没有遵循一些简单的最佳实践.
不要害怕. 这篇博文是你的指导，最大限度地提高你的高等教育PPC活动的成功.
PPC广告101
正如它的名字所暗示的, 按点击付费广告是一种在线营销方法，你只在广告被点击时付费. 最流行的点击付费形式是Google AdWords, 但高校也在社交媒体和其他平台上开展了成功的广告宣传活动.
搜索PPC使任何广告商都能创建广告活动-战略性地针对关键字和受众类型. 然后，搜索引擎(平台)将广告展示给广告商想要接触到的观众. Google AdWords是搜索点击付费的一个例子.
广告商根据关键词和受众类型进行竞价, 考虑到在目标观众进行搜索的时候向他们展示精心构建的广告的价值. (谷歌提供了广泛的关键词搜索数据和建议出价.本质上), 它允许任何广告商购买他们网站的访问量，而不是仅仅依赖于免费的“自然”搜索.
PPC活动要点
关于PPC成功的最佳实践意见不一，但大多数专家建议关注:
- 构建聪明的、精心制作的广告和活动.
- 建立登陆页面来欢迎你的新访客.
- 每天监控您的帐户，根据性能进行调整.
付费搜索广告活动的诸多好处包括:
- 广告商可以微调他们的广告活动，只触及最相关的观众.
- 即使广告没有被点击，它们仍然会得到广泛的曝光, 提高你的目标受众对你的大学及其课程和其他产品的认识.
许多学院和大学正在使用点击付费广告来推广特定的教育项目，或者更广泛地为他们的网站增加流量. 从那里, 可以采用一系列策略来培养新的潜在客户并建立关系, 目标是将未来的学生转化为在校生.
据高等教育咨询公司Ruffalo Noel Levitz称， PPC广告广泛应用于公立和私立四年制大学. 尽管调查报告对PPC的有效性褒贬不一, 它也揭示了一个机会:构建高效的PPC活动，通过专注于最佳实践来超越竞争对手 本指南的下一部分.
日益被视为一个有效的关键支柱 数字营销策略在美国，PPC是学校直接接触学生的绝佳机会. 如果做得好，点击付费可以成为一种具有成本效益的潜在客户生成方法. 然而，管理不善的活动可能会变得非常低效和昂贵.
高等教育的PPC和Google AdWords策略
那么，一个有效的高校付费搜索广告活动需要做些什么呢? 很多，但别担心，推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你会带你走过. 在这篇文章的其余部分，推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你将介绍:
- 点击付费广告的类型: 你需要知道的关于不同类型的付费搜索广告的一切.
- 扩展: 一个全面的指南使用扩展与谷歌搜索广告.
- 谷歌以外的广告平台: 让推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你来看看为什么对于高校来说，付费搜索广告不仅仅局限于谷歌是如此重要.
- 关键字研究: 你的关键词研究速成课程，包括有价值的做和不做.
- 消极的关键词: 它们是什么，以及如何使用它们.
- 受众和目标: 了解不同类型听众之间的差异, 以及如何在你的广告账户结构中细分你的目标受众.
- 账户结构: 保持组织和更有效地管理你的高等教育PPC活动.
- 预算和投标策略: 为学校的PPC活动制定预算的细节，加上竞标的基本知识.
- 创造有效的广告: 为你的学院或大学制作最佳搜索广告的秘密.
- 提供: 如何创造机会，让未来的学生点击你的广告.
- 登陆页面: 建立登陆页面的最佳实践，支持您的报价和驱动转换.
- 衡量成功和优化: 发现关键绩效指标，告诉你你的点击付费广告是否有效, 以及如何根据数据优化你的广告系列.
点击付费广告的类型
有无数的机会来定制你的点击付费广告活动，以各种方式达到你的目标受众. 这里推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你将讨论Google提供的四个主要选项. (这个视频 有助于解释一些基础知识.)
搜索网络广告
这是最简单也是最常见的选择, 当你想让你的广告出现在谷歌搜索结果的旁边时，这些结果显示给搜索你的关键词的用户，因此最有可能搜索你的特定产品或服务.
根据谷歌, “只有搜索网络的活动通常专注于让人们采取行动，比如点击你的广告或打电话给你的公司. 这些活动向那些积极寻找信息的人展示广告.” (看到视频)
显示网络
此选项使您能够在内容与您的业务相关的热门网站上做广告, 同时提高你的品牌意识，除了文字之外，你还要提供图片和视频.
由数百万同意显示谷歌文本的网站组成, 图像, 视频广告, 展示网络更强调目标受众和人口统计数据，而不是关键词和, 根据谷歌, 让你“接触到正在网上浏览的顾客”.” (看到视频)
即使是新用户也可以很容易地将这两个网络的关键功能结合起来, 同时提供控件，使您能够安排广告在特定时间运行, 在某些地理区域或某些网站上.
提示:不要向手机应用投放展示广告
手机应用并不一定是投放广告的坏地方，特别是如果应用是相关的. 但更多的时候, 一个未来的学生在玩手机游戏或使用他们的免费手电筒应用程序，并没有真正考虑在你的大学注册课程.
这在过去是很容易避免的, 因为手机应用设置很容易通过主显示活动设置访问，并且可以在几秒钟内轻松排除.
不幸的是, 但现在情况不同了，这些设置隐藏在活动的主要目标设置中. 现在的问题是通过排除与你的用户或广告无关的应用类别来排除这些应用. 目前，有数百个类别和子类别，所以很容易错过一些.
在活动层面，选择广告投放，然后选择应用类别. 确保扩展所有类别，这样你就不会错过任何不值得定位的类别.
这个过程可能很乏味, 但是，花费额外的精力去做一个更精细的展示广告活动是非常值得的.
再处置
你可能已经有了一些再营销的经验. 例子:你访问当地一所大学的网站，浏览了一个描述其MBA课程的页面. 后来，你注意到在另一个网站或脸谱网等社交媒体平台上出现了宣传同一所大学MBA课程的广告.
根据谷歌的说法:再处置 让你向之前访问过你的网站或使用过你的移动应用程序的人展示广告. 当人们离开你的网站时没有购买任何东西, 例如, 再营销通过在他们浏览网页时显示相关广告来帮助你与他们重新建立联系, 因为他们使用移动应用程序, 或者他们在谷歌上搜索.”
提示:仔细检查你的再营销展示受众
想象一下这个场景:就在你认为你只是在进行一次再营销活动的时候, 突然间，你看到流量激增. 你检查了你的再营销受众，发现你的受众群并没有激增, 那么为什么会突然改变呢?
这通常会让很多大学措手不及，而且在很多情况下，很容易被忽视. 当建立一个新的再营销活动，而没有经过所有的设置时，就会发生这种情况. 默认情况下, 在活动目标设置中, 有一个选项允许“扩大受众”，这是预设为保守.
在展示活动的广告组层面上, 选择“设置”，点击“编辑AD组目标”.“在这个窗口的底部, 你会注意到另一个设置部分写着“自动定位”.确保选择“无自动定位”.
如果你只做再营销，为什么还要扩大你的受众? 没错，你不知道.
即使你是通过复制现有的再营销活动来创建一个新的再营销活动, 仍然值得仔细检查设置，因为被惊喜抓住从来都不是有趣的.
搜索广告再营销列表
想把再营销带到一个更复杂的水平? 谷歌的RLSA选项 给你更大的权力，以达到用户的行为在您的网站(例如:创建活动，目标观众谁不只是访问过您的网站, 但他们也浏览过你提供MBA课程选择的页面).
扩展
扩展只适用于谷歌搜索广告. 它们是出现在广告下方的片段. 有五种不同的类型或扩展:
- 网站的链接 链接到您网站上的特定页面.
- Callout扩展 让你在广告下面添加简短的文字.
- 结构化的片段 突出你学校的课程、服务、项目等的具体方面. 这些看起来类似于标注扩展.
- 动态图像扩展 让您在广告下方插入图像.
- 调用扩展 添加您的电话号码，可以从移动设备上点击.
为什么要使用扩展? 因为它们能让你的广告更丰富、更醒目、更大. 规模是一个因素. 插图的编号, 结构化的片段, 特别是动态图像扩展，使您的广告在搜索引擎结果页面(SERP)上占据更多空间。, 哪个会把排名较低的广告往下推. 在竞争激烈的高等教育PPC广告领域，这是一个巨大的胜利.
但是，在使用扩展时要记住一些事情. 如果您选择包含呼叫分机, 人们使用它, 您错过了将他们发送到带有收集他们信息的表单的登录页面(稍后会详细介绍)的机会. 如果你接到很多准备申请或注册你的项目的潜在学生的电话, 这可能无关紧要. 但, 如果你的电话是来自那些想知道午餐在食堂吃什么的人, 或者其他低质量的前景, 你应该取消电话分机. 额外提示:如果你不能监听电话, 谷歌广告可以让你记录它们，这样你就可以稍后收听，并找出是否值得使用扩展.
最后，取决于浏览器类型、设备、屏幕大小等因素.，并不是所有的扩展将显示给每个人谁看到你的广告. 所以，要确保你的广告文案是独立的，没有任何扩展是有效的.
谷歌以外的广告平台
Google AdWords是点击付费广告的主要平台. 然而, 对于学院和大学来说，利用社交媒体广告平台和较少使用的搜索引擎尤为重要. 这是因为在谷歌上，高等教育搜索词的竞争相当激烈, 这意味着你最终将为每次点击支付大量费用. 像必应这样的搜索引擎经常被忽视, 但它确实得到了很多搜索, 和关键字比谷歌便宜得多.
像脸谱网这样的社交媒体平台, Instagram, LinkedIn也应该成为任何学院或大学付费搜索广告策略的一部分. 你未来的学生可能会在一个或多个社交媒体平台上闲逛. 和, 社交平台提供强大的目标定位, 所以你可以非常精确地确定你想要瞄准的对象, 传递了什么信息.
无论你的目标是搜索关键词还是社交媒体兴趣, 具体说明可以让你真正地与人结对编程，从而获得更多的兴趣, 更好的点击, 结果是更多的转换.
关键字研究
所以，现在你知道你可能想要运行哪种类型的付费搜索广告，以及在哪里. 你如何开始关键字研究，开始制作你的活动? 以下是一些建议:
- 把你的PPC当成一个大型的大学博览会. 你对未来学生的第一个问题是“你想学什么??如果是这样的话, 这个问题的答案将是一个完美的地方，开始你的关键字选择和广告设置, 太.
- 列一个主题清单, 项目, 功能(如在线学习), 以及未来学生可能面临的“痛点”, 并根据它们对你的学校或大学的商业价值来分析它们.
- 有很多工具可以帮助你进行关键词规划. 在至关重要的, 推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你使用SEMRush和Google AdWords关键字规划师, 这两种方法都给你有限的预测，让你粗略地预测你的搜索词会得到多少点击.
- 看看你的竞争对手在他们的点击付费广告中使用了什么, 并确定是否有你想用更好的广告来击败他们的条款, 或者他们的策略有漏洞，你可以利用.
- 利用谷歌建议, 哪个会给你提供与你已经选择的相关关键字的想法. 同样，查看搜索结果页面顶部的“人们也会问”部分.
- 考虑一下你的听众的意图，以及他们在大学选择过程中的位置. 例如, 如果有人想知道去哪里读研究生，可能会搜索“(州)顶级MBA项目”这样的信息。,所以加入位置修饰符是个好主意.
- 不要对竞争对手的品牌条款出价. 在搜索词竞争不如高等教育激烈的行业中，这是一种相当普遍的做法. 例如, 如果你经营一家三明治店, 你可能想要竞标其他当地三明治店的品牌名称，这样人们在搜索特定竞争对手的餐厅时就会看到你的广告. 然而，这对高等教育来说并不是一个好主意，原因有二. 第一，用户意图. 人们搜索某所大学的名字可能还没有到“购买学位课程”的阶段. 第二个, 高等教育搜索词的价格意味着你可能会在不可能产生你想要的线索的点击上浪费大量的钱.
- 在为自己的品牌关键词竞标时要小心谨慎. 品牌关键词是那些包括你的学院或大学的名称. 对品牌关键字的竞标可以在您的帐户中占有一席之地, 但这应该只是为了保护你自己免受竞争. 弄清楚这一点的最好方法是运行一个拍卖洞察报告或搜索你的大学的名字，看看是否有竞争对手的广告出现. 大多数时候, 对品牌关键字进行竞标——特别是如果它们与其他非品牌关键字一起出现在广告活动中——对你没有任何好处. 当品牌关键词与非品牌关键词相匹配时, 你的广告活动给你的印象是你的账户表现良好，而实际上是品牌条款做了所有繁重的工作. 当这种情况发生时, 你不会清楚地知道其他事情的表现如何, 这会让你的账户错失很多机会. 如果你觉得你需要保护自己免受竞争对手对你的品牌名称的竞标, 然后确保建立一个单独的活动，并创建一个过滤视图，允许你只查看非品牌活动，这样你就可以更好地优化你的帐户，而不会得到任何混合的信号.
如何判断你是否选择了正确的关键词? 这取决于你的平台和广告目标. 对于谷歌搜索广告，看看你的点击率和/或转化率. 对于展示活动，或品牌知名度的再营销，请密切关注印象. Google AdWords给你一个搜索词报告, 它提供了一些搜索条件，你的广告显示. 这将帮助你确定你的目标定位方法是否符合广告的实际效果. 使用搜索词报告来调整你的关键词策略，并帮助找到负面关键词. (稍后会详细介绍.)
提示:确保你的关键词和广告组不会相互冲突
确保你的目标是所有对你有价值的关键字是至关重要的. 虽然有时也会, 你的目标可能不会触发你的广告，因为另一个主导的广告组或关键字.
当这种情况发生时, 您需要确定哪些关键字和AD组产生了大部分流量，以及是否应该根据它们的结果暂停它们. 如果你决定保留一个关键字或广告组, 然后你可能想把它分成一个单独的活动.
将产生大量流量的关键字或广告组分解为一个单独的活动，将为您提供更多的控制和洞察关键字的运作方式. 除了, 您可以看到其他有价值的关键字的表现如何，因为它们不再被蚕食.
关于关键字，最后要知道的一件事是，谷歌让你选择为某个目标投放广告 广泛匹配, a 短语的学习H或an 精确匹配.
- 广泛匹配 会向搜索你的词条的人展示你的广告吗, 以及它的变体(如复数和复数). 单数、拼写错误和不同的标点符号)，以及相关的关键字.
- 短语匹配 让你选择一个特定的短语, 或者一组关键字, 并且只向搜索包含该短语的搜索词的用户显示广告. 该短语必须准确地出现在搜索中，但也可以与其他单词一起出现. 例如, 如果你的短语是“在线硕士学位”,，你的广告会出现在“在线心理学硕士学位”的搜索中,，而不是“网络心理学硕士学位”.”
- 精确匹配 就像听起来的那样吗. 你可以选择你想要广告出现的确切词语, 按照正确的顺序, 而谷歌只会把你的广告显示给搜索这个短语的人.
提示:如何为你的高等教育PPC活动选择正确的匹配类型
为你的关键字使用各种匹配类型总是好的，以确保你的广告是针对你的目标特定和有价值的搜索词. 虽然有时也会, 过多地关注某个特定关键词的匹配类型会限制你的表现和机会.
例如, 如果您的帐户主要使用短语和精确匹配关键字类型, 通过限制人们可能转换的其他搜索查询，您可能会错过其他机会.
另一方面，如果你只是使用一个宽泛的关键字或单个单词，你需要停下来. 广泛匹配的关键字更有可能产生大量不相关的流量，并可能浪费大量资金.
使用这种类型的修改宽泛匹配是目标关键字的最佳点.
如果你发现你的活动符合其中任何一种类型，不要烦恼. 帮助提高性能和限制无关流量的一个好方法是使用更广泛的修饰符匹配关键字. 这种匹配类型非常棒，因为它缩小了与你的目标高度相关的搜索查询，并允许你发现新的机会.
这并不是说一种关键字类型比另一种更好, 但只关注一种比赛类型肯定会影响你的整体账户表现.
负面关键词
负面关键词是你不想在广告中出现的单词和短语. 当你为你的学院或大学进行PPC活动时, 负面关键词对于控制广告活动的成本至关重要. 如果没有负面关键字，你最终会花很多钱在你不想要的点击上.
如何选择负面关键词? 看看你的谷歌搜索关键词报告, 着眼于寻找能让你思考的关键字和短语, “搜索这个的人不会想要我学校提供的东西.例如:, 如果你的搜索条件报告显示，你的校园本科课程广告被显示给不在你所在地理区域搜索课程的人, 你可以使用基于位置的负面关键词来清除这些搜索. 你应该密切关注你的搜索词报告，并经常添加负面关键词列表, 因为搜索总是在变化.
如何使用负面关键字会让问题变得棘手. 在很多情况下, 人们可以通过直接从搜索查询部分添加负面关键字到相应的广告组或广告系列.
这并没有错, 但经过一段时间后，以这种方式管理关键字可能会有很多工作，因为可能会有很多负面关键字，你不想触发任何广告，无论广告活动或广告组.
拥有一个清晰而具体的关键字列表可以让你更容易与其他活动分享，并确切地知道你要排除哪些关键字.
当处理断章取义的负面关键词时，可能性是无限的. 这里有一些很好的例子，说明搜索中可能包含哪些词，这些词可能会触发你的广告，产生不相关的搜索查询和流量.
- Udemy, Lynda, Masterclass, Coursera
- (课程的课程)
- 免费的,免费
- (免费在线课程)
- 工作，职业，工作申请，工资，津贴
- (在线大学课程的职业)
- 登录，登录，密码
- (….网上大学课程登录)
- 团聚，相聚，相聚
- (2002届大学同学聚会)
- 用品，书籍，商店，计算器，有声读物
- (工程学位所需物资)
- 报告、考试、论文
- (计算机科学课程的考试是怎样的?)
这就是为什么确保将这些负面关键字添加到共享的负面关键字列表中是很重要的，为什么将其应用于各种活动是简化账户管理的最佳解决方案.
有, 然而, 在某些情况下，你可能想要在广告系列或广告组级别添加负面关键字，以防止你在另一个广告系列或广告组中所针对的其他关键字重叠.
通过使用这个结构, 您在广告系列和广告组级别的负面关键字没有任何上下文外的关键字. 也, 这些关键字生成的搜索查询信息将是高度相关的，并将为您提供清晰的数据，而不会被其他关键词所遮蔽.
专家提示: 就像普通关键字一样, 你可以使用宽泛匹配, 短语匹配, 和精确匹配的负面关键字, 确保你不会不小心排除合格的搜索.
受众和目标
一旦你有了一些最初的关键字, 现在是时候选择你想要播放点击付费广告的受众了. 最简单的目标受众形式是根据人口统计数据(年龄和性别)和位置. 至关重要的的高等教育PPC团队发现了这一点, 一般来说, 推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你的学院和大学客户从年龄较大的观众中获得了更高的转化率. 这可能是因为寻找大学的年轻人是从指导顾问那里获得信息的, 口口相传, 还有其他来源, 因此不太可能在谷歌上进行搜索.
在可能的情况下，您的帐户有从副学士到博士学位的活动, 然后你要确保你不是在每个广告活动中为每个人提供广告.
消除年龄人口统计数据将使您的活动更具针对性. 你的机构可能已经有学位注册数据，可以支持你排除特定年龄组的决定, 但查看你的付费搜索账户收集的数据将是最重要的因素.
定位对高等教育付费搜索广告至关重要. 你甚至可以瞄准邮政编码! 这似乎有悖直觉, 但至关重要的发现，本地广告对高校的转化效果并不好, 可能是因为本地搜索者更有可能是在校学生或在职员工. 无论你选择什么样的目标人群和地点, 你将能够分析你的广告的表现，并根据你所看到的做出出价调整.
你可以更密切地关注PPC广告的地理定位，以最大化你的预算并获得最大的收益. 在你不转换的领域消费会对你的账户产生负面影响. 有时，仅使用您的帐户很难确定正确的目标位置. 在这种情况下, 利用注册数据来找出你最好的申请人来自哪里，这是指导你做决定的好方法. 这对于在线学位课程来说尤其重要, 从理论上讲，你的受众可能来自任何地方——但如果你的地理定位范围太广，你可能会很快耗尽你的PPC预算.
在你的目标中包含正确的设备类型也将有助于提高你大学的PPC活动的表现. 这取决于你的目标受众是谁, 你可能会发现某些群体更喜欢某一种设备类型.
更甚于以往, 移动设备流量比桌面设备流量持续增长，而且成本也更低. 事实上, 最近一项针对大学生的调查发现，94%的大学生希望能够在课堂上使用移动设备!
未来的本科生和研究生很可能会在他们的移动设备上进行很多初步的大学搜索, 但使用台式电脑进行更有力的研究. 鉴于此, 确保排除某些设备的决定是基于您的帐户汇总的数据.
如果您几个月前选择排除某种设备类型, 值得再次测试排除流量，以了解其性能如何. 用户行为一直在变化，你应该测试和更新你的账户来反映这种变化.
在你的广告活动结构中细分你的受众, 你需要考虑以下几种类型的受众:
- 再处置观众. 推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你在上面已经讲过了, 但如果你需要复习一下:再营销受众是指那些点击过广告的人, 或者曾经访问过你的网站或登陆页面, 但是没有转换就离开了. 瞄准再营销受众可以让你向这些人展示广告，并在他们继续“货比三家”时让你的学校成为他们的首选.”
- 自定义意图受众. 一旦你有了一组对你有用的关键字, 你可以设置自定义的目标受众. 这样，你就可以向那些搜索历史表明有意购买你提供的学位课程的人展示展示广告, 即使他们从未搜索过你的学校或访问过你的网站. 很酷!
- 亲和力的观众. 这些都是谷歌创建的“桶”, 基于搜索历史, 网站访问, 兴趣爱好, 家庭结构, 政治倾向, 等. 因为这是基于文化或政治亲和力来划分人们的, 这种类型的受众定位可能与高等教育广告不太相关.
- Inmarket观众. 谷歌使用其个人资料数据来确定人们何时“在市场上”购买某些商品. 举一个高等教育之外的例子, 如果有人搜索“我附近的分娩中心”,“谷歌可以确定，他们很快就会进入尿布和婴儿车市场.
至关重要的学院或大学广告管理最佳实践技巧: 在谷歌广告中构建受众细分的一个简单方法是根据你的学院或大学提供的项目创建活动. 在每个广告系列中，您可以根据关键字和受众创建单独的广告组. 变得更细, 而不是把所有的广告集中在一个活动中, 从长远来看，这是有帮助的，因为你可以分配你的预算，以确保每个广告都有曝光率. 这让推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你想到……
账户结构是关键
如果有一件事可以为你的账户打下坚实的基础, 它有一个良好的账户结构. 这会让你有条理, 帮助您更有效地管理您的活动，并清楚地将信息传达给团队的其他成员.
那么一个好的账户结构到底是怎样的呢? 一个好的开始是确保你的活动和广告组使用一个容易识别的命名约定. 参加密码学课程不应该成为任何人弄清楚活动意图的必要条件.
在命名约定和组织之外, 广告活动和广告组的结构本身会对你的账户表现产生巨大影响. 高校经常犯的一个错误是，PPC活动太少，而广告组太多.
当这种情况发生时, 很难确定一些广告团队的全部潜力，因为他们都共享相同的竞选预算. 以这种方式进一步细分账户将为您的账户提供更好的洞察力和控制权.
以下是一所大学的PPC账户结构:
- 活动名称:本科生搜索
- 广告组:
- 学位课程
- 学士学位的
- 在线大学
- 大学课程
预算和投标策略
值得重申的是:大学的PPC活动可能很昂贵. 关键字的价格因多种因素而有很大差异, 包括竞争, 搜索量, 登陆页面的质量分数(稍后会详细介绍), 广告排名, 以及你的广告之前的表现. 你可以通过使用谷歌的关键字规划师得到一个大致的想法，你将花费在一个给定的关键字. 您可以使用关键字规划器中的信息来确定如何在各种广告系列中分配预算.
奖金问 & A:为什么高校的PPC关键词这么贵? 为你的大学进行PPC活动是否值得?
A:关键词很贵有两个原因:
- 竞争. 据《华盛顿邮报》报道, 有“一些”,美国有300所学院和大学, 从美容学校到哈佛大学.“随着高等教育成本的上升，吸引和留住学生的压力也在增加. 数字营销，包括点击付费，是大学用来吸引潜在学生的重要策略. 因此, 有很多营销人员对常见的高等教育搜索词进行竞价, 这就推高了价格.
- 搜索量. 一项皮尤研究 发现,, 2002年至2017年, 大学申请总数增加了一倍多, 接近10岁.每年有200万份申请，提交申请的人数约为1.500万准学生. 可以肯定的是，其中许多人.500万学生至少在网上进行部分大学搜索, 导致了对高等教育术语的大量搜索. 例如，“顶级医学院”的搜索结果高达7.全球每月搜索7000次. 搜索量越高，关键词越有价值，竞价越高.
至于你的大学是否值得进行PPC活动，答案是肯定的. 如果你的广告策划得很好，管理得很好，你就会看到巨大的投资回报. +, 如果你没有运行付费搜索广告活动, 你可以确定你的竞争对手是这样的, 你将失去大量的点击量和转化率. 最后, 因为高等教育关键词的竞争是多么激烈, 这些词很难获得有机排名. 所以点击付费不仅是你吸引搜索者的最佳机会——它可能是你唯一的机会.
一旦你有你的预算到位，是时候考虑你的投标策略. 以下是你需要知道的关键事情:
- 您可以选择手动或自动出价. 如果你手动出价，你选择多少出价为每个关键字，每一次. 您的广告将显示基于您的出价，加上您的所有数据(广告排名，质量得分等.)，以及竞争对手的数据. 你可以跟踪广告表现，看看你错过了多少印象, 以及出于什么原因——比如出价高于对手或受预算限制——并做出相应的调整.
- 如果你使用自动竞价，谷歌会使用一个公式来确定你的出价. 它将每个活动的每月预算除以30.做每日预算. 然后，它代表你为该活动选择的关键字出价. 如果它的数据和算法确定额外的花费会为你带来更多的点击量，那么你的日常预算也会增加20%, 转换, 或者不管你的目标是什么.
- 具有自动投标功能, 谷歌使用机器学习, 算法, 还有数据来决定何时展示你的广告，并在你的目标和预算的限制下为你出价. 它能够分析比任何单个营销人员多得多的数据, 随着竞选的进行，它会了解什么是有效的, 然后自动调整其投标策略以优化您的投资回报率. 在至关重要的, 推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你发现, 只要你的广告活动结构合理，关键字切中要害, 在最初的几个星期的学习期后，自动竞标产生了很好的结果.
没有预算是无限的. 尽可能有效地针对你所在学校的特定学位和项目开展活动，充分发挥你的优势.
小贴士:不要太早耗尽你的日常预算.
没有什么比一大早就没有预算了，老板还问为什么他们不能看你刚刚发布的广告更糟糕的了.
确定, 付费搜索账户让你知道你的账户是否“预算有限”，这很好,但不幸的是，它并没有确切地告诉你这种情况何时发生. 知道这条信息会对你的账户表现产生巨大的影响.
使用概述选项卡中的日和小时报告模块可以快速确定您的活动预算是否耗尽的另一种有用方法.
确定这一点的一种方法是运行一份报告，该报告按小时为您提供帐户或活动表现的细分. 一旦你确定了一天中预算耗尽的确切时间, 你可以开始寻找进一步优化预算的领域.
降低出价和设置广告时间表是进一步优化你的账户的几个方法，以确保你的预算不会在一天的早期耗尽.
制作有效的广告
谷歌提供的关键建议之一 循序渐进的指导 创造有效活动的秘诀是:考虑质量.
Google AdWords使用了一个公式 质量分 -一个影响一切的指标，从你付多少钱到你的广告放在哪里，以及它们的效果如何. 这个系统有许多复杂之处, 但谷歌将其归结为:“与你的客户正在寻找的内容相关并链接到相关内容的广告获得更高的质量分数.”
质量分数高的广告商以更低的成本获得更多的广告点击. 这就是为什么选择最可能将你想要接触的人与你所提供的产品和服务联系起来的关键词是至关重要的. (谷歌称关键词是“广告活动的核心”.”)
巧妙地写广告围绕关键字，引导感兴趣的观众到相关, 精心制作的登陆页将提高你的质量得分，提高你的活动的有效性.
提供了
报价是你提供给你的观众的任何东西，以换取通过表格收集的信息. 你的点击付费广告文案应该同时考虑到搜索者的意图和报价，以最大限度地提高你的质量得分. 该广告将引导潜在的学生到一个登陆页面，其中包含他们正在寻找的信息, 通常作为下载, 目的是让他们填写联系表格.
使您的广告尽可能有效-并提高您的广告排名, 谷歌会根据你的质量分数来决定你应该支付多少钱才能出现在搜索结果中——你的出价应该符合搜索意图. 例如, 如果你的关键词是“最好的MBA项目”,一个不错的提议可能是一份可下载的MBA准备清单. 如果你的关键词更多的是顶部的漏斗, 比如“如何选择大学”,你可能会提供一份顶级本科项目比较表，其中包括你的学校和你的竞争对手. (当然，你会想利用这个机会把你的学校描绘成最好的一面.)
其他提供高等教育PPC项目的想法包括:
- 虚拟校园之旅. 这将是一个非常适合的YouTube广告，而不是一个纯文本搜索广告, 因为视觉成分.
- 可下载的课程目录.
- 对一名在读学生的视频采访.
- 任何能帮助未来学生了解学校文化的东西, 设施, 和编程.
对竞争对手的报价做一些调查. 确保你提供类似的资产是一个好主意，而跳出固有思维并发挥创造力则是一个更好的主意, 因为你未来的学生看到了很多广告, 因为你在竞争吸引他们的注意!
登陆页面
最佳实践还要求您为点击广告的观众创建登陆页面. 而不是把未来的学生送到你的主页, 你会想要引导他们到一个有吸引力的, 有帮助的页面，提供他们感兴趣的项目的更多信息, 同时使他们更容易获得额外的资源, 取得联系, 或者启动注册程序.
登陆页是专门为广告制作的网页. 当有人点击你的广告时，你不想把他们送到你网站上的任何页面. 有太多的干扰和太多的机会让他们离开页面, 另外，你无法控制用户体验. 而不是, 你应该引导用户到一个有吸引力的, 有用的页面，解决了搜索的具体意图，并提供了你想要的用户体验.
结果? 更高的转换率.
以下是在设计和构建大学点击付费广告登陆页面时需要牢记的一些最佳实践:
- 包括你想让他们看到的所有信息. 你不希望他们不得不去其他地方寻求答案或信息.
- 确保副本与搜索的目的相关. 如果你的搜索关键词是“中西部文理学院”,你的登陆页应该在标题中包含这些词, 页面上的录取通知书应该会让那些正在寻找中西部文理学院的人感兴趣.
- 包括某种转化机会. 这很可能是一个内联表单. 让游戏体验尽可能流畅，避免在用户转变之前就失去他们. 在表格上询问尽可能多的信息，但不要超过.
- 你的登陆页不应该有任何出口点或链接到登陆页以外的任何地方. 去掉页眉和页脚中的导航. 唯一的出口应该是你的品牌标志链接到你的学校的主页, 以及转换的号召性行动.
想了解更多关于优化学校整个网站的搜索引擎优化，请查看这篇博客文章 高等教育搜索引擎优化:利用有机和付费搜索策略吸引学生到你的网站.
衡量成功和优化
密切监控你的广告活动可以让你看到哪些广告和关键词表现良好——为你提供你需要的数据，不断调整你的努力，确保你的钱得到最大的回报. 以下是衡量成功和持续优化学校PPC广告活动的简单三步流程:
- 确定关键绩效指标. 你的kpi会根据你的活动目标、平台和基本结构而有所不同. 如果你正在进行一个品牌宣传活动，衡量印象. 如果你的广告是视频，衡量视频的浏览量. 与大多数点击付费广告相关的三大kpi是:点击率(或CTR), 转化率, 每次转换的成本.
- 设定目标. 在点击付费广告中，目标是你希望人们看到你的广告时采取的任何行动. 在谷歌广告中，这被称为转换. 你需要为转化设定目标，这样你就知道成功是什么样子的. 经常跟踪这些转换-在至关重要的，推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你每天都监控推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你的PPC客户的目标.
- 调整你的广告. 现在，您正在跟踪kpi并根据您的目标对其进行测量, 你可以运用你的脑力来找出是什么让一个广告成功——或者不成功. 取决于你能找到什么, 然后你就可以调整广告的关键词了, 负面关键词, 广告文案与设计, 和/或登陆页的复制和设计.
这里有几个场景可以帮助你完成这个过程:
场景:你的广告有很高的点击率(CTR)，但转化率很低.
诊断: 最有可能的, 你的登陆页面有问题, 因为你的广告文案引起了共鸣, 但是你的搜索者并没有在登陆页面上得到令人信服的回报.
解决方案: 重新设计你的登陆页，确保它符合搜索者的意图.
场景:你的广告点击率很低，但转化率很高.
诊断: 这可能是关键字策略的问题, 也就是说广告是给那些无意追求你所提供的东西的人看的. 或者，这可能是你的广告文案有问题.
解决方案: 仔细看看你的关键词. 你需要添加负面关键词来剔除不合格的搜索吗? 从精确匹配切换到短语匹配? 做出调整，然后重新评估，看看你的点击率是否增加. 如果不是，试着调整你的广告文案，以确保它符合搜索的目的. 你可以运行A/B测试，尝试不同的复制策略，看看哪种策略能获得更高的点击率.
场景:你看到了很多错过的印象.
诊断: 由于你的广告排名，你的出价高于别人. 或者，你被你的日常预算所限制.
解决方案: 看看你的分析，看看你的广告在一天中的什么时间被显示, 当人们点击的时候. 你可以设置限制，以确保广告的出现，并在一天中均匀地出价, 而不是在早上挥霍你的预算, 当你的听众可能不在线时. 您也可以遵循 制作有效的广告 部分，试图提高你的质量得分和广告排名, 哪种方式会让你的广告出现在更多的搜索中.
场景:你的广告没有显示相关的关键字.
诊断: 当你看你的搜索词报告, 你可能会看到与你的受众高度相关的术语, 具有较高的转化率, 但你并没有针对他们.
解决方案: 这是一个简单的问题! 通过搜索词报告，你发现任何相关且高价值的词，就开始积极竞标.
当衡量你的大学的PPC活动的成功, 确保你正在追踪重要的转化. 在一天结束的时候, 您希望确保您的转换数据有效地为您的部门目标做出贡献, 在大多数情况下，哪一种方法可以增加入学率，让你的投资得到回报. 因为这个原因, 你要确保你在跟踪招生线索或早期线索, 比如人们下载电子书或注册接收课程目录. 对你的主要目的没有帮助的转换应该被排除在考虑之外.
在一个相关的笔记中, 不要过于关注低每用户获取成本(CPA)，而忽略了你的转化价值. 低CPA很有可能产生大量低价值或无价值的转换. 如果你发现专注于低CPA并不能为你提供有效的注册线索, 这可能意味着你需要重新评估你的账户. 你想要的CPA可能不符合你实现团队目标所需要的转化质量.
不受欢迎的观点:成为第一并不代表一切.
在选择你的成功指标时, 不要执着于在搜索引擎结果页面(SERP)上占据绝对的榜首位置。. 原因很简单:呆在那里要花太多钱. 当你为了成为第一而挥霍预算的时候, 其他学院和大学正在吃你的午餐. 即使你有能力和预算保持第一的位置, 这样做会损害你的投资回报. 靠近页面顶部的广告(但不是最顶部)会吸引大量点击, 而且它们的成本更低，有时会低很多. 用更少的钱获得更多的转化意味着你在服务你的受众的同时最大限度地提高了活动的成功. (你可以阅读更多关于广告位置的信息 在这里.)
总之, 点击付费广告被认为是有效的数字营销策略的关键支柱——随着高等教育竞争日益激烈，越来越多的学院和大学正在利用它来争夺潜在学生的注意力(和学费).
当然，这次谈话的内容远不止这些. 所以请 推荐全球十大菠菜公司排行榜-推荐全球最大网上赌正规(中国)平台-欢迎你 如果你想进一步讨论点击付费广告以及它如何适合智能, 协调良好的数字营销活动.
